[김수민 칼럼] 태권도장, 차별화는 무엇인가?

노랑과 빨강으로 변해가는 단풍잎과 은행잎이 계절 변화를 실감케 하고 성큼 내 앞에 다가오니 옷 여매무새도 한껏 당겨지고 책갈피 속의 단풍잎 추억 너머로 옛 기억도 새로움을 더한다. 가을 산행을 마치고 얼큰한 막걸리 한 잔에 남자의 가을 노래도 깊어간다.

어느 자리에서나 우리가 새로운 사업의 창업과 새로운 도약을 위해 이야기할 때 가장 많이 거론되는 용어가 “차별화”가 아닐까한다.

동네에 작은 식당 하나를 열어도 식당 이름을 무엇으로 할까, 어떤 메뉴로 남과 다르게 할까, 가격은 얼마로, 매장 인테리어는, 테이블과 의자 같은 소품 인테리어까지 다른 가게와 어떻게 차별화할 것인가를 생각하고 고민하게 되는 것도 사실이다. 실제로 동네 어느 식당을 가더라도 정도의 차이는 있으나 이러한 차별화의 흔적을 쉽게 찾아볼 수 있는 것이 현실이다.

대부분 차별화를 생각할 때 개별적인 메뉴나 고객을 대하는 서비스 혹은 브랜드단위에서 차별화를 생각하는 것이 대부분인데 이것이 문제다. 경쟁 식당과 다르게 혹은 손님들에게 가시적으로 보여지는 차별점에만 주목하고 있기 때문이다.

우리가 흔히 가성비와 가심비를 이야기한다. 즉, 가성비는 가격대비 성능이 훌륭할 때 소비자가 만족하는 것이고 가심비는 가격대비 감성적, 정신적 만족도를 이야기한다. 자장면 5,000원에 가성비가 좋다라는 경우도 있고 00호텔 중식당의 별반 차이가 없는 자장면을 33,000원을 지불하고 만족하는 경우도 있다.

무슨 차이일까? 곰곰이 생각해볼 일이다. 정신적 만족도에 더 큰 돈을 지불한다라는 소비자 심리가 숨어있는 것이다.

그럼 차별화는 왜 해야 하는 걸까?

당연히 경쟁자보다 더 나은 고객가치를 제공함으로써 더 많은 고객을 확보하는 것이 차별화를 하는 주목적일 것이다.

즉, 우리가 만들어내는 도장 수련프로그램에서 수련생(고객)이나 수련생 학부모(고객)가 생각하는 태권도의 가치에서 경쟁적 우위를 확보하는 것인데 이때 고객이 느끼는 가치가 차별화의 대상이고 경쟁우위는 차별화의 목적이 되는 것이다.

이것을 요약하면 차별화 대상은 고객가치이고, 차별화 목적은 경쟁우위인 것이다. 즉, 다시 말해 차별화란 경쟁자보다 나은 고객가치를 경쟁자와 다르게 표현하고 만들어 내는 것이다.

학문적 마케팅 전략에서는 ‘진정한 차별화는 지속 가능해야 하며 일회성으로 반짝했다 사라져서는 안된다’라고 정의 한다. 이를 위해서는 ‘차별화의 핵심은 남다른 제품, 서비스, 브랜드화 경험을 지속적으로 만들고 확산 시킬 수 있는 기업의 능력이다’고 실천 항목을 이야기한다.

이는 하나의 제품이 아닌 기업 전체가 차별화 되어야 한다라는 의미이기도 하다

차별화 방향을 세우는 것에서 무엇을 차별화 할 것인가는 ‘고객이 무엇을 가치 있게 생각하는가’에서 출발하는 것이다. 차별화에 실패하는 가장 큰 원인은 고객이 무엇을 가치 있게 생각하는지도 모른 채 무턱대고 차별화를 시도 하는 데 있다. 눈감고 활을 쏘며 활이 과녁에 명중하기를 바라는 것과 다를 바가 없는 것이다.

필자가 파악하기로 실제 많은 도장이 차별화를 시도하다 성공적인 고객가치를 창출하는데 실패하고, 시장에서 패배를 맛보고 ‘이건 안 되는 건가 보다, 아니 나는 안 되는가 보다 하고 포기’하는 사례가 적지 않다.

우리가 타켓으로 하는 고객이 어떤 가치를 추구하는 가에 따라 우리가 무엇을 차별화 할 것인가를 정해야한다. 도장은 기능적(수련프로그램), 감성적, 정신적 고객가치에 따라 차별화가 이루어져야한다. 기능으로 승부하면 실패할 것이고 정신적 경쟁 우위를 강조하는 ‘나 다움’의 차별적 요소로 가심비를 높이는 정신적 만족도의 극대화에 중점이 맞춰 져야 할 것이다.

차별화는 크게 사업구성, 가격, 가치, 브랜드, 품격, 광고에 이르기까지 다양한 분야에서 실행될 수 있다. 각자 사업이 추구하는 핵심 고객가치(기능, 감성, 정신)와 처한 경쟁환경, 그리고 보유하는 자원과 역량에 따라 선택할 수 있는 차별화 항목은 달라질 것이다.

최적의 차별화는 무엇보다도 시장을 철저히 고객 관점에서 바라보고, 고객이 어떤 가치를 추구하고 있고 그것을 경쟁자 보다 더 잘 만들어 내기 위해서 어떤 차별화가 효과적인지를 기준으로 차별화 방법을 선택한다면 차별화는 성공 확률을 더 한층 높일 수 있을 것이다.

태권도도 애플과 같이 단순히 컴퓨터나 스마트폰을 파는 회사가 아닌 고객들이 온라인에서 제품을 구매하고 매장을 찾아가 문제를 해결하는 유기적인 사용자 경험 전체를 파는 회사인 것과 같다. 태권도장 하나하나가 루이비통이나 벤틀리와 같은 명품 태권도로써 자랑스러움으로 차별화 하여 태권도를 통한 자신감을 가진 미래의 리더를 양성하는 명품 태권도가 되어야 할 것이다.

[글 = 김수민 대표 ㅣ(주)엠에이글로벌넷 대표이사 | maglobalnet@naver.com]
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