<설명수의 인사이트> 사라질 도장 vs 살아남을 도장... 브랜드가 운명 가른다!

불과 몇 해 전부터 유난히 ‘브랜딩의 중요성’에 대한 이야기가 쏟아지기 시작했습니다. 

노희영과 같은 대표적인 브랜드 기획자들이 다시 주목받고, 젠틀몬스터처럼 명확한 세계관을 가진 파워 브랜드들이 사람들의 관심 소재가 되었습니다. 불과 짧은 몇 년 사이에 벌어진 변화입니다. 그래서 이런 질문이 따라붙습니다.

“이것도 하나의 유행 아닐까?”
“잠깐 반짝하다 지나가는 트렌드 아닐까?”

하지만, 필자는 그렇게 보지 않습니다. 브랜딩은 갑자기 중요해진 개념이 아닙니다. 아주 오래전부터 이미 중요했던 영역이었습니다. 다만 과거에는 그 중요성을 이해하고 전략으로 활용할 수 있었던 사람들이 극히 소수였을 뿐입니다.

SNS와 미디어를 통해 그동안 ‘내부자들의 언어’였던 브랜딩이이제는 다수에게 공유되기 시작했고, 그 결과 브랜딩이라는 개념이비로소 수면 위로 올라온 것에 가깝습니다.

사실 많은 슈퍼 브랜드들은 이미 오래전부터 이 방식을 사용해 소비자의 선택을 받아왔습니다. 그들이 경쟁했던 지점은 단순했습니다. ‘누가 더 싸게 해주느냐’가 아니라 ►누가 더 선명하게 보이느냐 ►누구의 말이 더 와닿느냐 ►누구의 철학이 더 믿음 가느냐 등의 의 싸움이었습니다.

이 질문에 답할 수 있는 브랜드만이 가격 경쟁에서 벗어나 자신만의 팬과 시장을 만들어왔습니다. 그리고 바로 그 지점을 다루는 일이 '브랜딩 설계'입니다. 

지난 1편에서는 브랜딩 설계가 없을 때, 태권도장이 어떤 문제를 겪게 되는지를 이야기했습니다. 그래서 이번 2편에서는, 질문을 이렇게 바꿔보려 합니다.

“그렇다면, 브랜드를 제대로 설계했을 때 실제로 무엇이 달라질까?”

첫째, 고민이 줄어들고 결정이 빨라집니다.

좋은 브랜드 설계의 첫 번째 효과는 의외로 단순합니다.

 “쓸데없는 고민이 줄어든다.” 그리고 “결정이 빨라진다.” 입니다.  

제대로 설계된 브랜드는 철학, 무드, 비전, 타깃, 한 줄 정의가 이미 하나의 기준선으로 모여 있습니다.

이 기준은 컬러, 폰트, 로고 같은 시각 요소뿐 아니라 ►말투, ►공간의 분위기, ►프로그램 방향, ►가격과 상품 구조, ►상담 방식과 메시지 등까지 전반적인 의사결정의 프레임을 만들어 줍니다.

그래서 이런 질문들이 들어올 때마다 

• “이번 티셔츠 색은 뭘로 할까요?”

• “이번 행사의 컨셉은 어떻게 잡을까요?”

• “어떤 프로그램을 새로 만들까요?”

• “학부모에게는 어떤 방식으로 메시지를 전달할까요?”

• “우리는 왜 존재하는가, 어떤 아이를 위한 도장인가?”

브랜드가 잘 설계되어 있다면 이 질문들은 더 이상 0부터 다시 생각해야 하는 문제가 아닙니다. 이미 정해진 브랜드의 방향 안에서 “맞다 또는 아니다”를 빠르게 판가름할 수 있는 '필터'가 생깁니다.

• 브랜드 톤앤매너에 맞는 색인가?

• 우리의 한 줄 정의와 연결되는 프로그램인가?

• 우리가 약속한 “변화”와 연결되는 메시지인가?

이 필터가 명확할수록 회의는 짧아지고, 결정은 빨라집니다. 당연히 시행착오도 줄어듭니다. 시간을 덜 쓰는 만큼, 그 시간은 더 본질적인 일에 쓸 수 있게 됩니다.

그래서 저는 늘 이렇게 말합니다. 

“브랜딩은 멋을 더하는 작업이 아니라, 결정 구조를 만들어주는 설계 작업이다.”

초기에 브랜드를 제대로 설계해 둘수록 나중에 머리와 체력이 덜 소모되는 구조가 만들어집니다.

둘째, 메시지가 '많아지는' 것이 아니라 '하나로 선명해집니다.

좋은 브랜드는 말을 많이 하지 않습니다, 하나를 깊게 남깁니다. 많은 분들이 이렇게 고민합니다.

- "요즘 부모님들 눈높이가 너무 높아서, 뭐가 정답인지 모르겠어요."

- "한 가지 컨셉만 밀기엔 불안해서, 자꾸 이것저것 섞게 됩니다."

- "하고 싶은 말은 많은데, 뭘 앞에 꺼내야 할지 늘 고민입니다."

- "이제는 인성도, 체력도, 공부도… 다 해줘야 할 것 같은 느낌이에요."

표면적으로는 관원과 부모를 생각하는 말이지만, 브랜드 입장에서 보면 이렇게 들릴 때가 있습니다.

“내가 세운 설계와 메시지에 사실은 나 스스로도 확신이 없는 상태 아닐까?”

좋은 브랜딩 설계는 “좋은 말을 많이 하는 것”이 아니라, 반드시 전해야 할 메시지 하나를 중심에 세우고, 그 메시지를 다양한 각도에서 이해하게 만드는 구조입니다.

예를 들어, “인성 교육”이라는 단어를 백 번 말하는 것보다, 한 아이가 1년 뒤에 어떤 태도를 갖게 되는지, 그 변화의 장면을 부모가 직접 보게 만드는 것이 브랜딩에서는 훨씬 강력한 메시지입니다.

브랜드를 설계하는 과정에서, 메시지는 여러 개의 문장이 아니라 하나의 축으로 정리됩니다. 그 축을 기준으로 ►벽면 문구 ►SNS 카피 ►홈페이지 문장 ►행사 제목 ►홍보 영상이 모두 같은 방향을 가리키기 시작합니다.

그래서 결국, 부모와 아이의 머릿속에는 이런 식의 기억이 남습니다.

  “여긴 ○○를 진짜 잘하는 곳이야.”, “그 부분만큼은 저 도장이 다르더라.”

반대로, 내가 내 브랜드 메시지에 확신이 없으면 자꾸 바꾸게 됩니다.

  “이번 달은 인성, 다음 달은 에어바운스, 그 다음은 축구”, “요즘 유행하는 SNS 카피 따라 써보기” 등 이렇게 되면 관장님은 바쁘고, 홍보물은 늘어나는데 브랜드는 남지 않습니다.

좋은 브랜드 설계는 메시지를 고르는 일이 아니라, 그 메시지를 계속 쓰게 만드는 구조를 만드는 일입니다. 한 문장을 정하고, 그 문장이 캠페인·콘텐츠·공간까지 자연스럽게 확장되게 만드는 것입니다. 때로는 그 메시지가 팬을 만들고, 커뮤니티가 되고, 어떤 이에게는 '종교에 가까운 신뢰'가 되기도 합니다.

셋째, 10개 도장을 1개처럼 운영할 수 있게 됩니다.

조금 더 큰 스케일에서 보겠습니다. 브랜드 설계가 되어 있지 않은 상태에서 지점이 늘어나면 어떤 일이 벌어질까요? 겉으로는 간판·로고·인테리어는 비슷한데, 안에 들어가 보면 ►수업 방식도 제각각, ►메시지도 제각각, ►상담 방식도 제각각, 결국 '“각자 알아서” 운영되는 구조가 됩니다.

쉽게 말해, 껍데기만 같고, 속은 모두 다른 브랜드가 됩니다. 이때부터 “관리”라는 이름의 스트레스가 시작됩니다.

반대로, 브랜드 설계가 잘 되어 있으면 상황은 완전히 달라집니다. ►같은 생각, ►같은 서비스 기준,►같은 메시지, ►같은 철학을 가진 도장이 여러 개가 아니라 '하나의 시스템'처럼 움직일 수 있습니다. 지점이 10개든 100개든 브랜드는 이렇게 보입니다.

“어디를 가도, 이 브랜드가 약속한 경험은 일정 수준 이상이다.”

이게 바로 브랜딩이 시스템을 단순화시키는 방식입니다. 태권도장도 마찬가지입니다. 같은 브랜드 경험과 메시지를 유지하려면, “우리 브랜드는 무엇을 위해 존재하는가”라는 설계가 먼저 잡혀 있어야 합니다. 

그 기반 없이 간판만 복제하는 것은 장기적으로는 리스크가 더 큰 확장입니다.

넷째, 좋은 브랜드는 '성장할수록 리뉴얼이 쉬워집니다.

많은 분들이 “브랜딩을 한 번 확실하게 해버리면, 나중에 바꾸기 힘들지 않을까?”라고 생각합니다. 필자의 생각은 오히려 반대입니다.

브랜드를 사람에 비유해보겠습니다. '유아기 –> 청소년기 –> 성인기'마다 성장하면서 표현 방식은 달라집니다. 하지만 그 사람을 떠올릴 때 남는 핵심 인상은 쉽게 바뀌지 않습니다.

브랜드도 마찬가지입니다. 

  - 초창기 작은 도장,(유아기)

  - 관원이 늘어난 성장기,(청소년기)

  - 지점이 생겨 나가는 확장기(성인기)

각 시기마다 리뉴얼이 필요합니다. 공간, 비주얼, 프로그램, 가격 구조, 커뮤니케이션 방식까지 계속 정비해야 합니다. 그때 기본 설계가 탄탄한 브랜드는 리뉴얼을 이렇게 합니다.

브랜드의 본질은 유지한 채, 사업 단계에 맞게 표현 방식과 구조만 진화했다. 우리는 같은 브랜드다. 다만 시장과 고객을 더 깊이 이해한 만큼, 더 정교해진 상태로 업데이트되었을 뿐이다. 그래서 관원과 부모 입장에서는 이렇게 느낍니다.

  - “저 도장은 계속 성장하고 있구나.”
  - “처음부터 끝까지 일관된 방향이 있는데, 디테일이 계속 좋아지고 있다.”

반대로, 기본 설계 없이 그때그때 트렌드만 타는 브랜드는리뉴얼할수록 정체성이 흔들립니다.

  - “이번에는 또 이런 느낌이네?”

  - “작년에 뭐가 좋았었지?”

좋은 브랜딩 설계는 리뉴얼을 어렵게 만드는 것이 아니라, “리뉴얼을 손쉽게, 그리고 더 명확하게 만들 수 있는 기준”을 제공합니다. 

브랜드는 한 번 만들고 끝나는 게 아닙니다. 자라나야 하는 존재입니다. 그래서 처음 설계가 중요합니다. 처음에 제대로 된 축을 만들어두면 그 이후의 모든 리뉴얼은 “다시 만드는 작업”이 아니라 “더 자라게 하는 작업”이 됩니다.

좋은 브랜드 설계는 결국 ‘관장님의 시간과 에너지를 지켜주는 일’입니다. 다시 정리해보면, 좋은 브랜드를 설계해두었을 때의 이점은 매우 현실적입니다.

  - 고민이 줄어들고, 결정이 빨라진다.

  - 메시지가 하나로 선명해진다.

  - 여러 도장을 하나의 브랜드처럼 운영할 수 있다.

  - 성장 단계마다 리뉴얼이 쉬워진다.

결국, 브랜딩은 예쁜 로고를 만드는 작업이 아니라 관장님의 시간과 에너지를 아껴주고,도장의 방향성을 지켜주는 “보이지 않는 설계도”입니다.

[2편을 마치며] 

브랜딩 설계는 대단한 아이디어를 invent 하는 일이 아닙니다. 오히려 이미 도장 안에 존재하는 철학과 방향성을 꺼내어 정리하고, 기준으로 세우는 일에 가깝습니다.

많은 관장님들이 이미 좋은 교육을 하고 있고, 아이들과 진심으로 마주하고 있습니다. 다만 그것이 정리된 구조와 언어, 시각과 경험으로 설계되지 않았을 뿐입니다. 그래서 열심히 운영하고 있음에도, 매번 같은 질문을 반복하고, 같은 고민을 다시 시작하게 됩니다.
 

브랜드를 설계한다는 것은 ‘무엇을 더할까’를 고민하는 일이 아니라, ‘무엇을 남기고, 무엇을 버릴지’를 정하는 일입니다.

그 선택이 끝나는 순간, 도장은 더 이상 감으로 운영되지 않습니다. 그리고 그때부터 비로소 도장은 교육기관을 넘어 하나의 브랜드로 작동하기 시작합니다.

2편에서는 브랜딩 구조와 설계의 중요성에 대해 다뤘습니다. 3편에서는 ‘설명하지 않아도 고객이 이미 결심하고 찾아오는 도장’은 어떤 구조를 가지고 있는지 이야기해보겠습니다. [필자 주]

(다음편에서 계속...)

[글. 설명수 대표 = 멧디자인 ㅣ chance2you@naver.com]
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